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作者 | 袁斯來

跨境電商市場又有新變數(shù)。

(相關(guān)資料圖)

被國內(nèi)同行左右擠壓后，SHEIN 向線下出手。根據(jù)報(bào)道，SHEIN 收購美國服裝品牌運(yùn)營商 Sparc Group 三分之一股份，后者也將獲取 SHEIN 少量股份。Sparc Group 旗下?lián)碛锌鞎r(shí)尚女裝品牌 Forever 21、中端男裝戶外品牌 Nautica、中高端男裝品牌 Brooks Brothers 等。

SHEIN 看中的是 Sparc Group 旗下品牌和龐大的線下資源。SPARC Group 由品牌運(yùn)營公司 Authentic Brands Group 和美國零售地產(chǎn)商 Simon Property 集團(tuán)組成，Simon Property 是全美最大的購物中心，在全球擁有 4000 多家零售店和店中店。

根據(jù)報(bào)道，SHEIN 合作的重點(diǎn)是快時(shí)尚女裝品牌 Forever 21。這個(gè)品牌的商品將由 Sparc 采購生產(chǎn)，再銷售給 SHEIN 線上售賣。SHEIN 也會在 Forever 21 門店開設(shè)店中店，測試陳列商品、提供退換貨服務(wù)。

Sparc Group 旗下品牌眾多，但本質(zhì)上來說，它是個(gè)地產(chǎn)公司，極其傳統(tǒng)，缺少電商經(jīng)驗(yàn)。雖然美國女裝仍以線下消費(fèi)為主，然而，購買力向線上遷移的趨勢也不可忽視。而擅長服飾類電商運(yùn)營，同時(shí)又有增長需求的 SHEIN 可以說是 Sparc Group 最佳的合作選項(xiàng)。

美國市場跨境電商行業(yè)充斥著中國公司。Temu 的起勢無疑讓 SHIEN 危機(jī)感陡增，通過線下品牌提升自己的調(diào)性也是合理的選擇。

不過，F(xiàn)orever 21 定位略高于 SHEIN，同樣類型的 T 恤，forever 21 價(jià)格為 9 美元左右，SHEIN 價(jià)格只需要一半。以國內(nèi)拼多多難以穿透 " 五環(huán)內(nèi) " 人群的經(jīng)驗(yàn)看，" 升級 " 沒那么容易。

Forever 21 起死回生

SHEIN 看上的 Forever 21，其實(shí)在當(dāng)下是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的標(biāo)的：它算不上熱門，但有足夠深的積累。

過去幾年，F(xiàn)orever 21 經(jīng)歷了家族企業(yè)到財(cái)團(tuán)公司化掌控的動蕩，還沒能站穩(wěn)腳步。

Forever 21 由韓國移民張東文和張金淑白手起家創(chuàng)立，巔峰時(shí)期年銷售額達(dá)到 40 億美元，在全球有幾百家門店。

但和很多家族企業(yè)類似，F(xiàn)orever 21 敗于封閉和傲慢。

公司不斷擴(kuò)張，但創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒有能力把控全局。糟糕的是，他們不愿意放手。根據(jù)媒體報(bào)道，張氏夫妻和女兒們牢牢把控公司，雖然想從外部聘用有經(jīng)驗(yàn)的高管，又無法信任他們。

張氏家族在自己的小圈子中，逐漸落后于市場，做出一系列致命決策。Forever 21 一度在希爾斯、默文等傳統(tǒng)百貨公司開設(shè)大量昂貴的旗艦店。其原因多少來自于張東文的個(gè)人喜好，因?yàn)?" 擁有真正的大商場一直是張先生的夢想。"

2019 年，F(xiàn)orever 21 提交破產(chǎn)申請，并陸續(xù)關(guān)閉全球 300 多家門店。一年后，F(xiàn)orever 21 被 Sparc Group F21 財(cái)團(tuán)收購，報(bào)價(jià)只有 8100 萬美元。

Sparc Group 熱衷于網(wǎng)羅快破產(chǎn)的服裝品牌，并通過職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)營讓它們走上正軌——這是華爾街擅長的操作。Brooks Brothers、牛仔褲品牌 Lucky Brand 都已這樣的方式，被 Sparc 收入囊中。

Forever 21 回到日本市場。圖片來自視覺中國

便宜接手 Forever 21 后，Sparc Group 立刻指派丹尼爾 . 庫勒為職業(yè)經(jīng)理人，他曾在 H&M 呆了 25 年，將 H&M 北美營收提升了 4 倍。2021 年末庫勒辭職時(shí)，F(xiàn)orever 21 銷售額已經(jīng)到了 20 億美元。接替庫勒的是溫妮 . 帕克（Winnie Park），同樣在零售業(yè)摸爬多年。

帕克對互聯(lián)網(wǎng)很有興趣。2022 年，接受采訪時(shí)，帕克還表示過，為了和 SHEIN 這樣的電商平臺競爭，它們會更多開有社交屬性的線下店。但為了討 Z 世代歡心，F(xiàn)orever 21 也很樂于嘗試線上平臺。在和 SHEIN 合作前，F(xiàn)orever 21 砸錢給 Tik Tok 紅人推廣，短時(shí)間內(nèi)將自己 Tik Tok 的粉絲做到了 10 萬。

單純內(nèi)容投放已經(jīng)無法滿足 Forever 21。傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)普遍式微時(shí)，它們需要學(xué)會更多新鮮玩法。而 SHEIN 此時(shí)伸出了橄欖枝。

SHEIN 轉(zhuǎn)身

2023 年，SHEIN 在致投資者的信中表示，上半年實(shí)現(xiàn)有史以來最高半年凈利潤。

但一個(gè)賣便宜貨超級大賣的故事，對資本市場來說遠(yuǎn)不夠性感。

更何況，來自中國的對手們已經(jīng)在沖擊 SHEIN 的護(hù)城河。對 SHEIN 這種追求性價(jià)比、快速上新的服裝商來說，最關(guān)鍵的就是供應(yīng)鏈把控。而 Temu 用全托管的模式殺入，給出優(yōu)厚的條件，供應(yīng)商們很難不心動。即便 SHEIN 和供應(yīng)商簽訂獨(dú)家協(xié)議，也不可能長期壓制已經(jīng)身在曹營心在漢的供應(yīng)商們。

這種白熱化競爭中，SHEIN 還想在 IPO 獲得高估值，必須以大平臺的角色亮相。

然而，轉(zhuǎn)向并不輕松。2022 年末，SHEIN 開始在巴西嘗試引入第三方商家，并沒有掀起太多波瀾。而 Temu 四處攻城略地，成長速度堪稱野蠻。

與其苦等賣家入駐，直接和線下品牌合作效率更高。

但 SHEIN 這種互聯(lián)網(wǎng)新人，僅憑有錢，很難買下海外傳統(tǒng)時(shí)尚品牌。

2021 年，外媒曾報(bào)道 SHEIN 和快時(shí)尚品牌 ASOS 競標(biāo)，希望收購時(shí)尚集團(tuán) Arcadia，后者旗下?lián)碛?Topshop、Topman、Miss Selfridge 和 HIIT 多個(gè)品牌。最終，ASOS 以 2.95 億英鎊拿下 Arcadia。

SHEIN 能買下的標(biāo)的其實(shí)并不多。它必須有足夠知名度，價(jià)格不會太昂貴，同時(shí)公司心態(tài)開放，愿意擁抱線上業(yè)務(wù)。

Forever 21 雖然式微，仍然在青少年中有不少影響力，加上公司已經(jīng)從家族手中解放，亟需外部力量幫助自己復(fù)蘇，可以說在各方面都符合 SHEIN 的期待。

進(jìn)入線下對 SHEIN 來說很重要，門店不僅僅是個(gè)流量入口，更是它們擺脫廉價(jià)的關(guān)鍵。隨著 Temu 的進(jìn)入，低價(jià)本身已經(jīng)不再是護(hù)城河。SHEIN 如果和 Temu 貼身打價(jià)格戰(zhàn)，只會讓自己陷入泥淖。

SHEIN 引入 Forever 21 只是第一步。此后的難題是如何引入更多品牌商家。而 SHEIN 過去并沒有建立起品牌，商品價(jià)格上漲后，部分用戶必然流失。在線下零售發(fā)達(dá)的海外市場，單純只是將線下產(chǎn)品搬到線上售賣，還不足以打動用戶。SHEIN 需要更多后續(xù)配套措施，讓這場聯(lián)合不只是次單純的加法。

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