前言

巨量引擎汽車行業(yè)生態(tài)研究報告是巨量算數(shù)聯(lián)合中汽數(shù)據(jù)有限公司，基于市場銷量、品牌置換數(shù)據(jù)及抖音數(shù)據(jù)，分析汽車品牌的內(nèi)容、用戶、口碑、直播、線上線下流轉(zhuǎn)等各類榜單，輸出多維度的汽車研究報告。

一、市場盤點

盡管2022年10月和11月乘用車市場零售量同比均負增長，但憑借12月3.0%的同比增速，拉動第四季度的銷量實現(xiàn)增長2.7%，全年1-12月份累計銷量同比增長1.9%。

(資料圖片僅供參考)

相較于整體車市的慢熱回升狀態(tài)，新能源汽車市場卻出現(xiàn)強勁增長，月度銷量屢創(chuàng)新高，已經(jīng)成為提振中國車市的最強引擎。在新能源車市場，12月銷量再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)同比35.1%的增長，第四季度銷量同比增長50.4%，全年同比增長超過90%。而隨著2022年12月31日新能源汽車購置補貼政策的退出，未來，新能源汽車的增長動力將主要依靠市場需求的拉動。

財政部、稅務總局、工業(yè)和信息化部于9月下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)新能源汽車免征車輛購置稅政策的公告》，從某種程度來說，也是一定意義上持續(xù)補貼“退坡”延期的方式，給市場消費提供了緩沖期，助推市場平穩(wěn)增長。此前，免征購置稅政策分別在2017年和2020年延期三年、兩年，而本次免征購置稅政策宣布延期一年，整體施行階梯式退坡策略。預計今年將是新能源汽車享受免征購置稅優(yōu)惠政策的最后一年，這意味著消費者購買新能源汽車不再享有額外購車補貼，新能源車將與傳統(tǒng)燃油車處于同一起跑線展開市場競爭，新能源汽車距離完全步入市場化發(fā)展已近在眼前。

二、線上生態(tài)

創(chuàng)作者生態(tài)：車展延期，創(chuàng)作者數(shù)量下滑

受特殊原因影響，原計劃11月18日舉辦的廣州車展延期，12月13日突然宣布12月30日開幕，十幾天的準備時間被稱為“史上最倉促的一屆車展”，這讓計劃在11月車展期間進行創(chuàng)作的創(chuàng)作者錯過大量創(chuàng)作素材，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，第四季度創(chuàng)作者數(shù)量環(huán)比三季度減少14.5%。

內(nèi)容生態(tài)：剪刀差顯現(xiàn)，消費動力猶存

創(chuàng)作者數(shù)量的減少，讓內(nèi)容的供應量也出現(xiàn)環(huán)比13.9%的下降，但在內(nèi)容消費端與第三季度基本持平（僅下降1.7%）。內(nèi)容供應的數(shù)量減少，但用戶的消費動力猶存。

2022年第四季度熱度內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，盡管廣州車展延期，但主機廠依舊通過線上集中發(fā)布新車型。平臺的熱度內(nèi)容主要以“新車上市”為主，其中品牌方輸出“辣感雙生，極速征戰(zhàn)，誰與爭鋒！不管是生活還是賽場，凌渡L與凌渡L賽車當辣不讓！現(xiàn)在訂購凌渡L，享購置稅減免75%” 和“途觀家族XL加碼，享受大不同”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻，有效提升新車的熱度和影響力，視頻播放量激增。

除此以外，車輛性能對比類內(nèi)容“小土堆的爬坡合集”受用戶關(guān)注，通過幾款車型的真實爬坡測試，對車輛的動力性、通過性及抓地性予以對比，播放量達到1.2億+次。 另外，介紹導購類相關(guān)內(nèi)容“我稱之為非常適合女孩子開的車”、“#海外生活 #特斯拉Modely #自動駕駛 #無人駕駛 召喚模式”以其對車型的獨特介紹獲得用戶青睞，播放量進入本季度TOP20。

搜索生態(tài)：“熱度車型”上市引發(fā)用戶搜索興趣

根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，10月搜索量到達今年月度新高，拉動第四季度整體搜索次數(shù)較前一季度增加5.7%。用戶已經(jīng)不滿足于單純被動瀏覽內(nèi)容，對汽車內(nèi)容的主動搜索次數(shù)也持續(xù)增加，用戶的主動搜索意愿強烈。

從第四季度的搜索關(guān)鍵詞統(tǒng)計來看，用戶主要關(guān)注車型名稱，其中坦克300 20萬輛紀念版于11月上市，“坦克300” 搜索量激增。除此以外，“奔馳C260L”、“特斯拉”、“極氪001”等也成為熱度搜索詞。抖音成為用戶主動了解新車信息的平臺，也為廠商的新車營銷提供了精準的用戶群體。

直播生態(tài)：增長持續(xù)，看播量屢創(chuàng)新高

2022年第四季度的直播生態(tài)持續(xù)第三季度的繁榮，看播次數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上揚趨勢并屢創(chuàng)新高，其中11月的直播次數(shù)和12月的看播次數(shù)分別到達近一年內(nèi)的月度波峰。對比來看，第四季度的直播次數(shù)環(huán)比第三季度增長3.9%，而用戶的看播次數(shù)也有了2.6%的增長。汽車直播邁入穩(wěn)定增長期，已成為商家的一種常態(tài)、長效且持續(xù)的營銷模式。

三、品牌競爭

綜合榜單：熱度車型持續(xù)推出，拉動品牌影響力提升

市場逐漸復蘇，主機廠在第四季度采取多元化的場景和渠道發(fā)布新產(chǎn)品，以期借助年末消費季的來臨拉動銷量的增長和品牌影響力的提升。

廣汽豐田持續(xù)推出熱度新車。第二季度推出2022款凱美瑞，第三季度推出2022款C-HR和2022款威蘭達，以及2023款凌尚，10月10日，基于豐田e-TNGA架構(gòu)打造，定位純電動中型SUV的bZ4X正式上市，進一步擴大了用戶的選擇空間，廣汽豐田第四季度品牌影響力依舊領(lǐng)銜榜首。

上汽大眾緊隨其后，10月推出2023款Polo Plus和2022款途鎧，連續(xù)的熱度車型紅利讓上汽大眾品牌影響力得以提升，僅次于廣汽豐田。

自主品牌中，吉利汽車品牌影響力表現(xiàn)依舊出色，繼二、三季度推出10款新車（含改款和增款）后，10月又推出博越L和帝豪L 雷神Hi·P新車型，11月星越L Hi·P上市，12月公布了豪越L售價，推出帝豪新增車型，全新四座微型電動車熊貓mini新春版也于廣州車展上市。新車紅利的加持讓吉利成為唯一躋身品牌影響力TOP5的自主品牌。

內(nèi)容榜單：豪華品牌和合資品牌唱主角

在第四季度內(nèi)容榜單TOP20中，傳統(tǒng)豪華品牌占據(jù)7個，合資品牌占據(jù)9個，占據(jù)絕大部分席位，無論內(nèi)容數(shù)量還是質(zhì)量均被用戶認可。綜合第四季度新發(fā)布的視頻量及視頻的播放量等因素，寶馬、奧迪和奔馳分別占據(jù)汽車品牌內(nèi)容榜單的TOP3，上汽大眾緊隨其后排在第四位。自主品牌中，僅有比亞迪躋身TOP10。

用戶榜單：豪華品牌用戶活躍，互動行為彰顯高昂興趣

從品牌的用戶資產(chǎn)來看，綜合品牌賬號的用戶主動行為數(shù)據(jù)計算（包括視頻內(nèi)容的點贊、評論、分享），豪華品牌的用戶興趣度相對更高，其中奧迪、奔馳、寶馬、保時捷及路虎占據(jù)前五位，上汽大眾和比亞迪依靠活躍的用戶行為分別成為合資品牌和自主品牌的用戶榜單領(lǐng)銜者。

搜索榜單：熱門車型，激發(fā)用戶搜索興趣

從品牌搜索來看，奧迪、奔馳、寶馬三品牌占據(jù)搜索榜TOP3，其各自旗下的“奧迪A7”、“奔馳E300L”、“寶馬3系”分別成為搜索量最多車型。上汽大眾緊隨其后排名第四，其中，“凌渡L”成為用戶最感興趣車型。

第四季度用戶搜索關(guān)鍵詞主要集中在熱度車型。從搜索TOP5品牌的搜索關(guān)鍵詞來看，奧迪品牌的熱度搜索詞集中在運動型車型“奧迪A7”、“奧迪A5”及性能車型“奧迪RS7”；奔馳品牌搜索詞中，9月上市的新款E300L和C260L熱度依舊，奔馳G級和奔馳GLC也受到用戶關(guān)注，引發(fā)主動搜索行為；寶馬搜索詞中，用戶搜索的車型均為熱度車型，搜索次數(shù)TOP5依次為“寶馬3系”、“寶馬5系”、“寶馬X5”、“寶馬X3”和“寶馬X1”；上汽大眾搜索詞中，“凌渡L”、“帕薩特”、“大眾朗逸”及“途岳”、“輝昂”受關(guān)注；比亞迪搜索詞中，海洋系列“比亞迪海豹”、“比亞迪海豚”及“護衛(wèi)艦07”成為搜索熱詞，另外，“比亞迪漢”、“比亞迪宋PLUS DM-i”也引發(fā)用戶的主動搜索行為。

直播榜單：合資品牌持續(xù)發(fā)力直播

綜合品牌直播場次、直播時長、看播次數(shù)、看播時長等因素，廣汽豐田領(lǐng)銜直播榜單。合資品牌持續(xù)發(fā)力汽車直播，TOP20入榜品牌數(shù)量增加至6個。除此以外，自主品牌依舊重視直播，并通過直播實現(xiàn)流量和效果的雙豐收。

四、品牌流轉(zhuǎn)

線下購買置換：新勢力品牌置換忠誠度提升

上季度擁有某品牌的用戶，本季度進行車輛置換時，依舊選擇該品牌的用戶占比，定義為置換忠誠度。

相比歷史數(shù)據(jù)，本季度的置換忠誠度的品牌排名發(fā)生較大變化。數(shù)據(jù)顯示，本季度新能源車品牌表現(xiàn)搶眼，新勢力品牌忠誠度尤為出色。TOP20中，新勢力品牌數(shù)量有5個，其中，小鵬、理想、特斯拉和蔚來躋身榜單TOP5。

除此以外，傳統(tǒng)豪華品牌忠誠度表現(xiàn)依舊亮眼，進入榜單TOP20中的品牌數(shù)量達到10個。車主在汽車置換時，依舊選擇原品牌，是對質(zhì)量的肯定，也是對品牌價值的認可。

從置換忠誠度TOP20品牌來看，新能源車品牌的用戶主要來自于包括自身在內(nèi)的新能源品牌的置換車主，而奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌主要由大眾品牌用戶升級轉(zhuǎn)化，雷克薩斯則多由豐田用戶轉(zhuǎn)化，而勞斯萊斯由奔馳、賓利等豪華品牌的用戶進一步消費升級置換。

線上關(guān)注流轉(zhuǎn)：豪華品牌線上忠誠度領(lǐng)跑榜單

上季度關(guān)注某品牌（點贊次數(shù)5次或以上）的用戶，本季度依舊關(guān)注該品牌的用戶占比，定義為線上關(guān)注忠誠度。

按照從品牌線上關(guān)注數(shù)據(jù)來看，本季度豪華品牌在線上的表現(xiàn)依舊凸顯較強的忠誠度。其中，奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、路虎的用戶關(guān)注忠誠度排名TOP5；合資品牌上汽大眾緊隨其后；自主品牌中，比亞迪憑借熱度車型的上市及持續(xù)的內(nèi)容輸出吸引用戶關(guān)注，線上忠誠度躋身TOP10，領(lǐng)先于其他自主品牌。

從線上關(guān)注流轉(zhuǎn)分析來看，豪華品牌依舊占據(jù)了大部分品牌的關(guān)注流入和關(guān)注流向品牌榜單的第一位。其中，奧迪、奔馳、寶馬、上汽大眾、廣汽本田等品牌關(guān)注用戶中，本品牌在流入和流出的排名均靠前，用戶關(guān)注忠誠度相對較高；在新能源車品牌中，特斯拉和比亞迪的流向品牌同樣以特斯拉、比亞迪等新能源車品牌為主，新能源汽車的用戶圈層逐漸形成。

關(guān)鍵詞： 新能源車 廣汽豐田 廣州車展